Două campanii publicitare recente - una cu Sydney Sweeney pentru American Eagle și cealaltă cu Gavin Casalegno pentru Dunkin’ Donuts -au stârnit controverse și au devenit rapid simboluri ale unei posibile schimbări de paradigmă în cultura americană. Fără mesaje progresiste explicite, cu o estetică pre-woke și aluzii (involuntare sau nu) la „genetică”, aceste reclame au declanșat reacții opuse: dreapta conservatoare le vede ca pe o victorie, iar stânga radicală le denunță ca potențiale semnale codificate ale supremației albe. Dincolo de exagerări și teorii conspiraționiste, un lucru devine tot mai clar: brandurile mari par să renunțe la activismul woke în favoarea unei estetici mai tradiționale, reflectând schimbările culturale și politice din rândul tinerilor americani, scrie Unherd
Săptămâna aceasta, conservatorii americani revendică o victorie simbolică, în timp ce extrema stângă trage un semnal de alarmă. Totul a început cu apariția lui Sydney Sweeney într-o nouă reclamă American Eagle, care face un joc de cuvinte homofonic între „genes” (gene) și „jeans” (blugi). Câteva zile mai târziu, în timp ce controversa din jurul lui Sweeney continua, Dunkin’ Donuts a lansat o reclamă cu Gavin Casalegno, în care este menționată din nou „genetica”.
Este, într-adevăr, remarcabil cum pendulul cultural a trecut de la campania marca Bud Light cu influențe woke, reprezentată de Dylan Mulvaney, la aceste reclame aparent „codificate” de dreapta, semnate American Eagle și Dunkin’ Donuts. Însă ideea că Sydney Sweeney sau Gavin Casalegno ar fi implicați într-un mesaj rasist voalat este exagerată. Straturile de birocrație corporatistă din spatele unei campanii cu celebrități de top fac ca o astfel de intenție deliberată să fie improbabilă. Atitudinile americane față de rasă pur și simplu nu sunt compatibile cu acest tip de mesaj - în ciuda afirmațiilor alarmiste ale unor „militanți rasiali” precum Robin DiAngelo -, iar segmentul de populație care ar răspunde favorabil este prea mic pentru a conta.
Cu doar câțiva ani în urmă, CNN relata despre un indicator folosit frecvent de sociologi pentru a evalua atitudinile rasiste. „Când, în 1958, Gallup a întrebat pentru prima dată americanii ce părere au despre căsătoriile între persoane de culoare albă și neagră, doar 4% erau de acord”, relata articolul. „Anul trecut, acel procent a ajuns la 94% - un nivel record -, cu 93% dintre albi exprimând acordul.” Cifrele nu mint: indiferent de ideologiile radicale care circulă online, opinia publică americană s-a îndreptat clar spre toleranță rasială - iar acest consens, nu extremismul, definește mainstream-ul.
Cea mai plauzibilă teorie este că Sweeney ironiza discuția virală, care durează de ani de zile, despre dacă este sau nu „mid” (adică mediocră). Iar reclama cu Casalegno e pur și simplu despre un tip cu bronz „auriu”, angajat de Dunkin’ să promoveze băutura „Golden Refresher”. Deși este ciudat ca două mari campanii publicitare să menționeze genetica în aceeași săptămână - sau chiar într-una singură -, principiul briciului lui Occam rămâne cea mai sigură ipoteză.
Lăsând deoparte teoriile conspiraționiste, dreapta mainstream sărbătorește sfârșitul epocii „Mulvaney” în publicitatea corporatistă. E adevărat că atât Sydney Sweeney, cât și Gavin Casalegno sunt albi, heterosexuali și nu transmit niciun semnal progresist evident în reclamele lor. Estetica este inconfundabil pre-woke - o revenire la sex-appeal pentru a vinde blugi și cafea, în loc de mesaje politice.
În acest sens, deși stânga greșește acuzând mesaje codificate rasist, are totuși dreptate să sesizeze o schimbare. Un sondaj recent arată că tinerii sub 30 de ani, atât bărbați cât și femei, s-au orientat semnificativ spre dreapta după 2023. Această mutație generațională ar putea explica de ce American Eagle a simțit nevoia să răspundă direct criticilor: „Este încă un exemplu clar al faptului că rețelele sociale nu reflectă realitatea. Reacțiile absurde din unele colțuri ale internetului nu reprezintă deloc punctul de vedere al clienților noștri”, a transmis compania.
Jurnalista Megan Basham, de la publicația conservatoare Daily Wire, a mers mai departe, susținând că mesajul companiei nu este doar un exercițiu de control al daunelor, ci un semnal clar al unei „schimbări de paradigmă” mai mari decât reclama în sine. În loc să-și ceară scuze, American Eagle le-a transmis criticilor săi că nu contează, semnalând o nouă îndrăzneală din partea companiilor de a respinge ortodoxia woke și de a se adresa unei baze de consumatori în schimbare.
Ce este clar din toată această poveste e că nu mai trăim în momentul cultural al anului 2020. Era „Mulvaney” din publicitatea corporatistă - acea tentativă de a împăca activismul woke cu atracția de masă - se apropie de sfârșit. În locul ei vine o recalibrare spre o abordare mai convențională, poate chiar conservatoare, a atractivității mainstream - una care reflectă noile atitudini culturale și realinierile politice, în special în rândul tinerilor americani. Rămâne de văzut dacă această schimbare este una de durată sau doar o reacție de moment, dar faptul că ea are loc este incontestabil.
