Timp de decenii, societățile occidentale au fost unite de repere culturale comune: aceleași seriale, aceleași filme, aceiași artiști, aceleași instrumente tehnologice. Cultura de masă a funcționat ca un liant social, creând un limbaj comun între clase, generații și profesii. Această ordine s-a erodat treptat odată cu fragmentarea mediatică produsă de internet și streaming. Intrarea inteligenței artificiale marchează însă o ruptură mult mai profundă: trecerea de la fragmentare la atomizare. Când orice conținut poate fi generat gratuit, instantaneu și personalizat pentru un singur individ, cultura încetează să mai fie un spațiu comun și devine o experiență solitară, irepetabilă, scrie o analiza în Quillette
Este anul 1983. La ora 20:00 fix, pe 28 februarie, 106 milioane de telespectatori se conectează pentru a urmări finalul serialului MASH*. A doua zi, de la șoferi de camion până la avocați corporatiști, toată lumea avea aceleași repere culturale. Timp de ani de zile, MASH* a funcționat ca un ritual național, permițând familiilor din întreaga țară să râdă la aceleași glume și să dezbată aceleași răsturnări de situație. Desigur, nu era vorba doar de MASH*. Oricine putea presupune că aproape toată lumea văzuse seriale precum Seinfeld sau Dallas. Și nu era vorba doar de Statele Unite. În Franța, Apostrophes, emisiunea literară realizată de Bernard Pivot, ajungea regulat la șase milioane de telespectatori, adică 10% din populație. Acest lucru ancora viața socială în referințe comune și favoriza un sentiment de identitate colectivă. Logica se extindea asupra cinematografiei (ceremonia Oscarurilor a atras 85 de milioane de telespectatori în 1973), muzicii (Michael Jackson, Madonna, Prince, Springsteen sau Queen aveau succes în toate categoriile demografice), jocurilor video (generații întregi au crescut cu Tetris, Zelda, Pokémon sau Super Mario) sau chiar a software-ului (toată lumea folosea puținele instrumente corporative disponibile).
Avansăm rapid până în prezent, iar această monocultură s-a erodat, fiind înlocuită de un peisaj al conținutului personalizat, destinat unor nișe diferite. În Statele Unite, numărul canalelor a crescut de la trei, în anii 1950, la câteva sute astăzi, cu zeci de canale specializate (de exemplu MTV pentru pasionații de muzică sau ESPN pentru fanii sportului). În 1998, finalul Seinfeld a fost urmărit de 76 de milioane de telespectatori; șapte ani mai târziu, finalul CSI a atras 27 de milioane; iar în 2018, cel mai bine cotat program (finalul The Big Bang Theory) a reușit doar 18 milioane. De-a lungul acestor decenii, Oscarurile au pierdut trei sferturi din audiență. Cultura internetului și serviciile de streaming au accelerat evident fragmentarea, cu milioane de ore de vizionare adaptate subgrupurilor sociologice pe Netflix sau Disney+, iar diferite segmente ale Generației Z derulând compulsiv fluxuri foarte diferite pe TikTok sau Instagram. Același lucru este valabil pentru muzică (184 de milioane de piese au fost difuzate în streaming în 2023, dintre care 86% au înregistrat 1.000 de ascultări sau mai puțin), pentru jocurile video (jucătorii sunt grupați în comunități Twitch, cu puțină suprapunere culturală) și pentru software (mii de soluții SaaS verticalizate au înlocuit vechea suită universală de desktop).
S-au scris multe eseuri care analizează fragmentarea culturii, cu explicații ce variază de la primatul individualismului până la ascensiunea politicilor identitare. Vinovatul este însă, probabil, tehnologia. Atunci când costurile de producție și distribuție a conținutului sunt ridicate, merită să produci acel conținut doar dacă poate atrage un public de masă. Când tehnologia reduce aceste costuri, creatorii pot deservi nișe. Vei aproba producția unui film cu buget mare doar dacă speri să atragi milioane de spectatori în cinematografe, dar vei fi mulțumit să produci un videoclip pe TikTok dacă acesta ajunge la o sută de persoane. Ai nevoie, să spunem, de un milion de clienți pentru a ajunge pe zero cu un software care costă zece milioane de dolari să fie dezvoltat, dar dacă aceste costuri sunt reduse de zece ori, poți aborda un caz de utilizare de zece ori mai îngust. Nu ai niciun stimulent să te adresezi „cozii lungi” a amatorilor de muzică dacă distribuirea unei coloane sonore implică o producție fizică costisitoare, dar odată ce devine posibil să încarci o piesă pe Spotify, poți trăi satisfăcând o micro-audiență pasionată de un micro-gen.
Cu alte cuvinte, atunci când creația este scumpă, ea este rară, iar publicul converge asupra puținelor lucruri care există. Apare o cultură comună. Pe măsură ce creația devine mai ieftină, publicul se fragmentează. Dar ce se întâmplă dacă creația nu mai este ieftină, ci gratuită? Evident, direcția este ușor de intuit. Intră în scenă inteligența artificială și, brusc, creația devine gratuită. Pentru ca un conținut să merite produs, este suficient să atragă o singură persoană. IA ne oferă nișe culturale de unu. Cultura era fragmentată; va deveni atomizată.
Să luăm software-ul. În pofida tendinței către personalizare, mulți oameni încă se bazează pe instrumente comune (adesea suboptime pentru nevoile lor exacte) pur și simplu pentru ca „preferințele a 20 de milioane de dezvoltatori dictează software-ul pe care îl folosim cu toții”. Mâine, „vibe-coding”-ul va face posibil ca oricine să construiască software adaptat propriilor constrângeri, fără a se baza pe soluții standard utilizate de cel puțin câțiva alți cetățeni. Adio Excel, bun venit instrumente personalizate pentru procese de întreprindere ultra-specifice, echipate cu tablouri de bord calibrate pe stilul de raționament și preferințele UI/UX ale unui anumit angajat. Adio App Store cu soluții pentru mase, bun venit aplicații personale generate de tine însuți pentru rutinele tale idiosincratice. Un jurnalist de la New York Times a documentat construirea unui analizor de fotografii din frigider care sugerează meniuri pentru școală copiilor săi, a unui transcriptor personalizat de podcasturi și a unui calculator de potrivire a mobilierului calibrat exact pentru portbagajul mașinii sale. Nicio altă persoană de pe planetă nu va folosi aceste aplicații.
Să luăm cinematografia. Atunci când existau actori ale căror salarii trebuiau plătite, era necesar să ajungi cel puțin pe zero atrăgând câțiva spectatori la proiecții (cu excepția cazului în care erai suficient de norocos să faci parte din industria cinematografică franceză complet subvenționată). Mâine, dacă (sau când) va deveni posibil să generezi un film de lungmetraj de înaltă calitate introducând un prompt personalizat („ceva de tip Gladiator, dar plasat în orașul meu natal, cu o tentă de science-fiction și o protagonistă puternică, care să dureze doar o oră, pentru că vreau să mă culc devreme”), calculul se schimbă. Adaptate capriciilor unui singur spectator și abandonate după fiecare vizionare, aceste filme nu vor dăinui pentru a lega oamenii între ei (atunci când lucrurile sunt gratuite și disponibile în cantitate nelimitată, ele nu durează – printre altele pentru că costul stocării devine mai mare decât costul regenerării).
Sau să luăm jocurile video. Pentru bine sau pentru rău, milenialii au crescut jucând GTA, World of Warcraft sau Call of Duty, schimbând sfaturi despre hărți, mecanici de joc sau tactici. În viitor însă, jocurile video, augmentate de modele IA ale lumii, ar putea oferi narațiuni personalizate pentru fiecare jucător, hărți evolutive și niveluri de dificultate optimizate pentru a menține dependența utilizatorilor. Nici doi jucători nu ar trăi vreodată aceeași poveste. Extindeți această logică la muzică, romane sau artă, pe care IA le-ar putea calibra în curând în funcție de dispoziția, personalitatea sau povestea ta de viață. O treime din conținutul de pe Deezer este deja generat de IA (iar majoritatea utilizatorilor nu reușesc să facă diferența), iar în viitor algoritmii ar putea livra fiecărui utilizator conținut generat de IA care i se potrivește – și numai lui – perfect.
Luați în considerare ce se întâmplă deja cu non-ficțiunea: atunci când oamenii doresc să învețe despre un subiect nou, se îndreaptă din ce în ce mai mult către conversații unu-la-unu cu modele lingvistice mari (LLM), în locul eseurilor sau articolelor pe care le-ar putea recomanda ulterior prietenilor. „Vorbește cu Grok” este un răspuns pe care îl primesc frecvent atunci când cer recomandări de lectură. (Obiceiul de a cere sfaturi altora prin Reddit sau forumuri similare – care produceau buzunare de experiență comună – va dispărea pe măsură ce oamenii vor recurge implicit la dialoguri cu LLM-uri. Numărul de postări pe Stack Overflow a scăzut semnificativ după lansarea ChatGPT.) Chiar și școala, unde în trecut milioane de oameni trăiau aceleași ritualuri, manuale și examene (care forjau cadre generaționale de referință), ar putea deveni individualizată. Unii investitori din Silicon Valley prevăd că IA va oferi în curând materiale adaptate abilităților cognitive și curbei de învățare a fiecărui elev. Google a lansat recent „Learn Your Way”, o aplicație care rescrie manualele în funcție de particularitățile fiecărui student, creând lecții audio personalizate, hărți mentale sau teste. Lumea se atomizează.
